“老字號之所以能夠基業(yè)長青，主要原因是在每個時代都能成為最‘潮’的企業(yè)。”

作為一家始創(chuàng)于1773年的糕點品牌，蘇州稻香村享受品牌聲譽時也面臨著眾多老字號共同的課題，即如何在傳承經(jīng)典與吸引年輕消費者之間取得平衡。

在周廣軍看來，“老”不是光環(huán)，而是需要放下的包袱，“潮”才是企業(yè)應(yīng)持續(xù)追求的方向。通過數(shù)字化、電商布局與研發(fā)投入，稻香村正逐步推動品牌與產(chǎn)品向現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，同時系統(tǒng)記錄、傳承傳統(tǒng)技藝，守護著品牌的精神內(nèi)核與時代價值。蘇州稻香村在復(fù)雜市場環(huán)境中的發(fā)展路徑，也為觀察老字號創(chuàng)新發(fā)展打開一個窗口。
 

為此，瞭望智庫《品味中華·對話新時代企業(yè)家》欄目組走進蘇州稻香村集團，與其董事長周廣軍展開深度對話，挖掘稻香村以初心守匠心、以創(chuàng)新謀未來的故事。

 

放下“老字號”這個包袱

 

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“老字號品牌轉(zhuǎn)型最大的挑戰(zhàn)是一些‘老’觀念，蘇州稻香村品牌之所以250多年屹立不倒，不僅僅在于傳承，更在于敢于去掉舊的、不合時宜的東西，在每個時代都勇立潮頭，勇于領(lǐng)先。”周廣軍開門見山地闡述了他對老字號生存之道的看法。對他而言，稻香村超過兩個半世紀的歷史，并非固守傳統(tǒng)的記錄，而是一部持續(xù)自我革新的歷程。

執(zhí)掌這樣一家歷史悠久的企業(yè)，挑戰(zhàn)往往不只在市場，更多來自內(nèi)外部對“傳統(tǒng)”的固有期待。“人們既希望它保持老口味，又要求它適應(yīng)新時代。”周廣軍說。而他的應(yīng)對方式是——徹底放下所謂“老字號包袱”，即那些可能束縛創(chuàng)新的觀念。

面對雙重期待，稻香村的轉(zhuǎn)型從多個維度展開。產(chǎn)品維度上，針對當代消費者對低糖、健康、美味的需求，企業(yè)并未完全依賴老師傅的經(jīng)驗，而是依托自建的三個研發(fā)中心，與江南大學(xué)等高校合作，在降低糖分的同時盡力保持傳統(tǒng)風(fēng)味，平衡健康與口感的矛盾。在營銷維度上，稻香村2009年就成立電商部門，較早在天貓平臺開展線上銷售，目前其產(chǎn)品在主流電商平臺糕點類目中具有較高銷量。內(nèi)部管理維度上，企業(yè)引入ERP系統(tǒng)，嘗試通過數(shù)字化提升供應(yīng)鏈與運營效率。

“不是說一個老字號，我就得喜歡你。我為什么要喜歡你？”周廣軍用反問語氣表達了這個觀點。在他看來，老字號必須通過提供符合當代需求的產(chǎn)品與服務(wù)來證明自身價值。這一切的背后，在于企業(yè)秉持“厚道做人、地道做事、成人達己、追求卓越”的理念，并通過現(xiàn)代管理制度將其落實到公司治理、人才培養(yǎng)與技術(shù)研發(fā)中。

目前，蘇州稻香村集團在全國擁有10個生產(chǎn)基地，其中4個工廠屬于高新技術(shù)企業(yè)。另外，企業(yè)還設(shè)立了3個研發(fā)中心，與高?？蒲性核献?，針對低糖、健康等現(xiàn)代需求進行產(chǎn)品研發(fā)，還探索如何利用數(shù)字化等技術(shù)手段賦能生產(chǎn)與管理。

“新的烘培企業(yè)、烘培店、烘焙產(chǎn)品層出不窮，我們也會積極吸收新觀念、新理念，結(jié)合我們自身研發(fā)、供應(yīng)鏈、品控優(yōu)勢，做更適合時代、有話題感的產(chǎn)品，去適應(yīng)新一代的消費者。”面對新一代烘培品牌的沖擊，周廣軍視野開放，表示要向新品牌學(xué)習(xí)如何吸引新一代消費者。

事實上，蘇州稻香村努力與新消費趨勢接軌，在年輕化上動作頻頻。2024年中秋，推出與《黑神話：悟空》聯(lián)名的“齊天攬月”禮盒；2025年中秋與“與輝同行”牽手定制“月滿九州”月餅禮盒，在直播中董宇輝展示厚厚的檢測報告，讓用戶買得放心、吃得安心；探索“老字號+”模式，推出“城市伴手禮”創(chuàng)新產(chǎn)品，將當?shù)匚穆门c產(chǎn)品相融合，推出了蘇州碧螺春茶酥、北京頤和園和圓明園定制伴手禮、菏澤牡丹鮮花餅、沈陽“盛京八景”、成都“熊有成竹”以及武漢“櫻花餅”等新穎產(chǎn)品。

與此同時，周廣軍也表示，營造話題度是產(chǎn)品營銷的一種手段，但堅持長期主義，更重要的是堅持老字號的工匠精神，把產(chǎn)品做到極致，才能經(jīng)得起市場的長期考驗。

2

守住老字號的“魂”

 

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在企業(yè)年輕化、規(guī)?；^程中，傳統(tǒng)手工技藝如何延續(xù)？周廣軍認為，技藝傳承與商業(yè)發(fā)展并不矛盾。

對于保護傳統(tǒng)技藝，稻香村采取了系統(tǒng)性記錄方式，曾連續(xù)7天、每天9小時，錄制老師傅的傳統(tǒng)制作技藝，哪怕為此重新壘起土灶。

“可能有的技藝，我們現(xiàn)在做產(chǎn)品的時候不一定適合，但那種工匠精神很有意義。”周廣軍認為，手工技藝中對食材、工藝節(jié)點苛刻要求的精神內(nèi)核，才是真正需要傳承的“魂”。

稻香村的許多產(chǎn)品與傳統(tǒng)節(jié)日、節(jié)氣緊密相連，這使得品牌與中華傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了深度關(guān)聯(lián)。周廣軍也意識到，當消費者將“稻香村”與中華傳統(tǒng)文化畫上等號時，這既是對品牌的認可，也意味著對其文化承載功能的更高期待，但無論產(chǎn)品被賦予多少文化意義，其作為食品的基本屬性——“好吃”與“健康”始終是首位的。

目前，企業(yè)將蘇式月餅制作技藝等申報為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，并以師徒方式延續(xù)，可追溯的傳承序列已至第六代。

但在商業(yè)擴張與規(guī)?；a(chǎn)中，手工技藝的角色已被重新定位。周廣軍表示，真正全手工制作的產(chǎn)品，在總產(chǎn)量中占比已非常小。手工技藝更多作為一種精神內(nèi)核，被融入標準化生產(chǎn)體系中，體現(xiàn)為對原料與工藝節(jié)點的嚴格把控。

當談及中國企業(yè)家精神時，周廣軍又一次提到了“厚道做人、地道做事、成人達己、追求卓越”的企業(yè)理念。他表示，這不僅僅是貼在墻上的口號，還是企業(yè)發(fā)展、員工培養(yǎng)和社會責(zé)任等各層面需要實踐的原則。他還表示，企業(yè)達到一定規(guī)模后，必須有一種超越利潤的追求和對“能給社會帶些什么”的思考，這種價值觀層面的貢獻方是引領(lǐng)企業(yè)持續(xù)前行的精神力量。

3

讓“中國味道”飄香海外

 

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蘇州稻香村的產(chǎn)品已出口至全球近60個國家和地區(qū)，不僅為海外華人一解鄉(xiāng)愁，而且隨著影響力的不斷擴大，也已經(jīng)成為傳播中華文化的物質(zhì)載體。

對此，周廣軍坦言，最初的消費動力主要來自海外華人對故鄉(xiāng)文化的眷戀。“中秋的時候可能都想要去吃月餅，因為它有故事，有中國的這種禮儀文化。”隨著中國國際影響力的提升，更多外國消費者開始嘗試“中國味道”。

當中式糕點遇上西方味蕾，文化差異也是不可避免的挑戰(zhàn)。

蘇州稻香村的策略是“入鄉(xiāng)隨俗”：首先，嚴格遵守各地的法規(guī)與標準；其次，根據(jù)當?shù)仫嬍沉?xí)慣對產(chǎn)品進行適度調(diào)整，但堅守中國風(fēng)味。“從魂兒、從它的味兒來講，還是中國味道。”周廣軍如是說。

在對外文化傳播層面，周廣軍認為產(chǎn)品本身是基礎(chǔ)。

“稻香村首先是食品，最重要的是好吃，這樣消費者才能接受它豐富的味道和獨特的層次結(jié)構(gòu)。在此基礎(chǔ)上，海外消費者才會進一步感受產(chǎn)品背后的文化故事。”他表示，早期推廣多由海外華人向外國朋友解釋和傳播，而現(xiàn)在，海外消費者也能懂得酥皮月餅等糕點不同結(jié)構(gòu)層次帶來的感官體驗，由此也開始了解中式點心和中國文化。

對于中式糕點的未來，他有幾項基本要求：安全、健康、美味。由于中式糕點與傳統(tǒng)文化深度綁定，產(chǎn)品必須扎實，才能承載住文化價值。而所謂現(xiàn)代技術(shù)，應(yīng)服務(wù)于“如何讓產(chǎn)品更健康、更美味”，而非“科技與狠活”。因此，行業(yè)需打破邊界，推動中式糕點“破圈”發(fā)展。

談及未來，周廣軍沒有描繪百年藍圖，而是重申了企業(yè)的價值定位：“稻香村要給人們的幸福生活提供價值，成為人們幸福生活的一部分。”他期望的未來稻香村，是“文化的稻香村，健康的稻香村，科技的稻香村”。

正如周廣軍在訪談尾聲所言，如果有一杯酒，他一定要敬給歷代師傅、消費者和這個時代——這杯酒里，混合著對過往的敬意、對當下的責(zé)任，以及對前路仍需在“守正”與“創(chuàng)新”間謹慎前行的清醒認知。