“老字號(hào)之所以能夠基業(yè)長(zhǎng)青，主要原因是在每個(gè)時(shí)代都能成為最‘潮’的企業(yè)。”

作為一家始創(chuàng)于1773年的糕點(diǎn)品牌，蘇州稻香村享受品牌聲譽(yù)時(shí)也面臨著眾多老字號(hào)共同的課題，即如何在傳承經(jīng)典與吸引年輕消費(fèi)者之間取得平衡。

在周廣軍看來(lái)，“老”不是光環(huán)，而是需要放下的包袱，“潮”才是企業(yè)應(yīng)持續(xù)追求的方向。通過(guò)數(shù)字化、電商布局與研發(fā)投入，稻香村正逐步推動(dòng)品牌與產(chǎn)品向現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，同時(shí)系統(tǒng)記錄、傳承傳統(tǒng)技藝，守護(hù)著品牌的精神內(nèi)核與時(shí)代價(jià)值。蘇州稻香村在復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境中的發(fā)展路徑，也為觀察老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展打開(kāi)一個(gè)窗口。
 

為此，瞭望智庫(kù)《品味中華·對(duì)話新時(shí)代企業(yè)家》欄目組走進(jìn)蘇州稻香村集團(tuán)，與其董事長(zhǎng)周廣軍展開(kāi)深度對(duì)話，挖掘稻香村以初心守匠心、以創(chuàng)新謀未來(lái)的故事。

 

放下“老字號(hào)”這個(gè)包袱

 

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“老字號(hào)品牌轉(zhuǎn)型最大的挑戰(zhàn)是一些‘老’觀念，蘇州稻香村品牌之所以250多年屹立不倒，不僅僅在于傳承，更在于敢于去掉舊的、不合時(shí)宜的東西，在每個(gè)時(shí)代都勇立潮頭，勇于領(lǐng)先。”周廣軍開(kāi)門見(jiàn)山地闡述了他對(duì)老字號(hào)生存之道的看法。對(duì)他而言，稻香村超過(guò)兩個(gè)半世紀(jì)的歷史，并非固守傳統(tǒng)的記錄，而是一部持續(xù)自我革新的歷程。

執(zhí)掌這樣一家歷史悠久的企業(yè)，挑戰(zhàn)往往不只在市場(chǎng)，更多來(lái)自內(nèi)外部對(duì)“傳統(tǒng)”的固有期待。“人們既希望它保持老口味，又要求它適應(yīng)新時(shí)代。”周廣軍說(shuō)。而他的應(yīng)對(duì)方式是——徹底放下所謂“老字號(hào)包袱”，即那些可能束縛創(chuàng)新的觀念。

面對(duì)雙重期待，稻香村的轉(zhuǎn)型從多個(gè)維度展開(kāi)。產(chǎn)品維度上，針對(duì)當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)低糖、健康、美味的需求，企業(yè)并未完全依賴?yán)蠋煾档慕?jīng)驗(yàn)，而是依托自建的三個(gè)研發(fā)中心，與江南大學(xué)等高校合作，在降低糖分的同時(shí)盡力保持傳統(tǒng)風(fēng)味，平衡健康與口感的矛盾。在營(yíng)銷維度上，稻香村2009年就成立電商部門，較早在天貓平臺(tái)開(kāi)展線上銷售，目前其產(chǎn)品在主流電商平臺(tái)糕點(diǎn)類目中具有較高銷量。內(nèi)部管理維度上，企業(yè)引入ERP系統(tǒng)，嘗試通過(guò)數(shù)字化提升供應(yīng)鏈與運(yùn)營(yíng)效率。

“不是說(shuō)一個(gè)老字號(hào)，我就得喜歡你。我為什么要喜歡你？”周廣軍用反問(wèn)語(yǔ)氣表達(dá)了這個(gè)觀點(diǎn)。在他看來(lái)，老字號(hào)必須通過(guò)提供符合當(dāng)代需求的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)證明自身價(jià)值。這一切的背后，在于企業(yè)秉持“厚道做人、地道做事、成人達(dá)己、追求卓越”的理念，并通過(guò)現(xiàn)代管理制度將其落實(shí)到公司治理、人才培養(yǎng)與技術(shù)研發(fā)中。

目前，蘇州稻香村集團(tuán)在全國(guó)擁有10個(gè)生產(chǎn)基地，其中4個(gè)工廠屬于高新技術(shù)企業(yè)。另外，企業(yè)還設(shè)立了3個(gè)研發(fā)中心，與高?？蒲性核献鳎槍?duì)低糖、健康等現(xiàn)代需求進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，還探索如何利用數(shù)字化等技術(shù)手段賦能生產(chǎn)與管理。

“新的烘培企業(yè)、烘培店、烘焙產(chǎn)品層出不窮，我們也會(huì)積極吸收新觀念、新理念，結(jié)合我們自身研發(fā)、供應(yīng)鏈、品控優(yōu)勢(shì)，做更適合時(shí)代、有話題感的產(chǎn)品，去適應(yīng)新一代的消費(fèi)者。”面對(duì)新一代烘培品牌的沖擊，周廣軍視野開(kāi)放，表示要向新品牌學(xué)習(xí)如何吸引新一代消費(fèi)者。

事實(shí)上，蘇州稻香村努力與新消費(fèi)趨勢(shì)接軌，在年輕化上動(dòng)作頻頻。2024年中秋，推出與《黑神話：悟空》聯(lián)名的“齊天攬?jiān)?rdquo;禮盒；2025年中秋與“與輝同行”牽手定制“月滿九州”月餅禮盒，在直播中董宇輝展示厚厚的檢測(cè)報(bào)告，讓用戶買得放心、吃得安心；探索“老字號(hào)+”模式，推出“城市伴手禮”創(chuàng)新產(chǎn)品，將當(dāng)?shù)匚穆门c產(chǎn)品相融合，推出了蘇州碧螺春茶酥、北京頤和園和圓明園定制伴手禮、菏澤牡丹鮮花餅、沈陽(yáng)“盛京八景”、成都“熊有成竹”以及武漢“櫻花餅”等新穎產(chǎn)品。

與此同時(shí)，周廣軍也表示，營(yíng)造話題度是產(chǎn)品營(yíng)銷的一種手段，但堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，更重要的是堅(jiān)持老字號(hào)的工匠精神，把產(chǎn)品做到極致，才能經(jīng)得起市場(chǎng)的長(zhǎng)期考驗(yàn)。

2

守住老字號(hào)的“魂”

 

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在企業(yè)年輕化、規(guī)?；^(guò)程中，傳統(tǒng)手工技藝如何延續(xù)？周廣軍認(rèn)為，技藝傳承與商業(yè)發(fā)展并不矛盾。

對(duì)于保護(hù)傳統(tǒng)技藝，稻香村采取了系統(tǒng)性記錄方式，曾連續(xù)7天、每天9小時(shí)，錄制老師傅的傳統(tǒng)制作技藝，哪怕為此重新壘起土灶。

“可能有的技藝，我們現(xiàn)在做產(chǎn)品的時(shí)候不一定適合，但那種工匠精神很有意義。”周廣軍認(rèn)為，手工技藝中對(duì)食材、工藝節(jié)點(diǎn)苛刻要求的精神內(nèi)核，才是真正需要傳承的“魂”。

稻香村的許多產(chǎn)品與傳統(tǒng)節(jié)日、節(jié)氣緊密相連，這使得品牌與中華傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了深度關(guān)聯(lián)。周廣軍也意識(shí)到，當(dāng)消費(fèi)者將“稻香村”與中華傳統(tǒng)文化畫(huà)上等號(hào)時(shí)，這既是對(duì)品牌的認(rèn)可，也意味著對(duì)其文化承載功能的更高期待，但無(wú)論產(chǎn)品被賦予多少文化意義，其作為食品的基本屬性——“好吃”與“健康”始終是首位的。

目前，企業(yè)將蘇式月餅制作技藝等申報(bào)為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，并以師徒方式延續(xù)，可追溯的傳承序列已至第六代。

但在商業(yè)擴(kuò)張與規(guī)?；a(chǎn)中，手工技藝的角色已被重新定位。周廣軍表示，真正全手工制作的產(chǎn)品，在總產(chǎn)量中占比已非常小。手工技藝更多作為一種精神內(nèi)核，被融入標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系中，體現(xiàn)為對(duì)原料與工藝節(jié)點(diǎn)的嚴(yán)格把控。

當(dāng)談及中國(guó)企業(yè)家精神時(shí)，周廣軍又一次提到了“厚道做人、地道做事、成人達(dá)己、追求卓越”的企業(yè)理念。他表示，這不僅僅是貼在墻上的口號(hào)，還是企業(yè)發(fā)展、員工培養(yǎng)和社會(huì)責(zé)任等各層面需要實(shí)踐的原則。他還表示，企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模后，必須有一種超越利潤(rùn)的追求和對(duì)“能給社會(huì)帶些什么”的思考，這種價(jià)值觀層面的貢獻(xiàn)方是引領(lǐng)企業(yè)持續(xù)前行的精神力量。

3

讓“中國(guó)味道”飄香海外

 

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蘇州稻香村的產(chǎn)品已出口至全球近60個(gè)國(guó)家和地區(qū)，不僅為海外華人一解鄉(xiāng)愁，而且隨著影響力的不斷擴(kuò)大，也已經(jīng)成為傳播中華文化的物質(zhì)載體。

對(duì)此，周廣軍坦言，最初的消費(fèi)動(dòng)力主要來(lái)自海外華人對(duì)故鄉(xiāng)文化的眷戀。“中秋的時(shí)候可能都想要去吃月餅，因?yàn)樗泄适?，有中?guó)的這種禮儀文化。”隨著中國(guó)國(guó)際影響力的提升，更多外國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始嘗試“中國(guó)味道”。

當(dāng)中式糕點(diǎn)遇上西方味蕾，文化差異也是不可避免的挑戰(zhàn)。

蘇州稻香村的策略是“入鄉(xiāng)隨俗”：首先，嚴(yán)格遵守各地的法規(guī)與標(biāo)準(zhǔn)；其次，根據(jù)當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適度調(diào)整，但堅(jiān)守中國(guó)風(fēng)味。“從魂兒、從它的味兒來(lái)講，還是中國(guó)味道。”周廣軍如是說(shuō)。

在對(duì)外文化傳播層面，周廣軍認(rèn)為產(chǎn)品本身是基礎(chǔ)。

“稻香村首先是食品，最重要的是好吃，這樣消費(fèi)者才能接受它豐富的味道和獨(dú)特的層次結(jié)構(gòu)。在此基礎(chǔ)上，海外消費(fèi)者才會(huì)進(jìn)一步感受產(chǎn)品背后的文化故事。”他表示，早期推廣多由海外華人向外國(guó)朋友解釋和傳播，而現(xiàn)在，海外消費(fèi)者也能懂得酥皮月餅等糕點(diǎn)不同結(jié)構(gòu)層次帶來(lái)的感官體驗(yàn)，由此也開(kāi)始了解中式點(diǎn)心和中國(guó)文化。

對(duì)于中式糕點(diǎn)的未來(lái)，他有幾項(xiàng)基本要求：安全、健康、美味。由于中式糕點(diǎn)與傳統(tǒng)文化深度綁定，產(chǎn)品必須扎實(shí)，才能承載住文化價(jià)值。而所謂現(xiàn)代技術(shù)，應(yīng)服務(wù)于“如何讓產(chǎn)品更健康、更美味”，而非“科技與狠活”。因此，行業(yè)需打破邊界，推動(dòng)中式糕點(diǎn)“破圈”發(fā)展。

談及未來(lái)，周廣軍沒(méi)有描繪百年藍(lán)圖，而是重申了企業(yè)的價(jià)值定位：“稻香村要給人們的幸福生活提供價(jià)值，成為人們幸福生活的一部分。”他期望的未來(lái)稻香村，是“文化的稻香村，健康的稻香村，科技的稻香村”。

正如周廣軍在訪談尾聲所言，如果有一杯酒，他一定要敬給歷代師傅、消費(fèi)者和這個(gè)時(shí)代——這杯酒里，混合著對(duì)過(guò)往的敬意、對(duì)當(dāng)下的責(zé)任，以及對(duì)前路仍需在“守正”與“創(chuàng)新”間謹(jǐn)慎前行的清醒認(rèn)知。